当下休闲食品赛道，新冠疫情叠加各种因素，经济增长增速下滑，消费侧也笼罩上了悲观情绪，整个行业都进入了“寒冬”。对于上市公司而言，财报季也是“几家欢喜几家愁”。多年来，国民“老大哥”洽洽食品（002557.SZ）的业绩一直稳扎稳打，即便是受到大环境波动，洽洽也总是能够交出一份令人“艳羡”的成绩单。
8月19日，洽洽发布了2022年半年报，公司主营收入26.78亿元，同比增长12.49%；净利润3.51亿元，同比增长7.25%，一如既往延续了稳增长态势。
图 | 洽洽食品半年报
在上半年休闲食品业绩集体承压的情况下，洽洽食品营利双增、逆风增长的背后有何致胜法宝？在笔者看来，洽洽食品的全产业链优势以及持续进行产品创新、营销创新，推动品牌的年轻化升级，构成了其业绩增长的核心驱动力。
近日，洽洽食品又推出“周末到 洽洽到”的品牌活动，意欲以全产业链为基础，以产品和营销创新为突破，达成品牌年轻化的新目标，构筑休闲食品的周末生意新蓝图。
图 | “周末洽洽”主题广告
注重“长期发展” 打造周末经济核心竞争力
“罗马从来都不是一天建成的。”对于食品消费领域的企业来说，洽洽非常注重“长期发展”和“基础设施”的建设。一切围绕长期价值展开，全产业链布局就是其“长期发展”的首要任务。
作为全行业唯一的全产业链布局企业，洽洽食品在这方面有着长期积累的雄厚优势。2022年上半年，在国内外复杂因素的影响下，洽洽食品的全产业链布局优势凸显，也是洽洽食品在与众多新生代品牌的激烈竞争中稳占头部的关键，构成了洽洽食品深耕周末经济不可替代的核心竞争力。
图 | 洽洽食品全产业链布局
不同于诸多新兴互联网品牌的代工模式，洽洽食品在全球拥有100多万亩种植基地、10个大型工厂，打造出行业唯一自主制造的全产业链，从育种、种植到收果、加工、包装，皆由洽洽食品自有产业链全程管控，实现了从源头采购到生产、销售的严格监管。既有效保障了产品的整体安全与质量，更推动着整个坚果炒货行业的供给侧提质革新，加速踏入“新鲜质造时代”。今年上半年，洽洽食品还获得了第一届“合肥市市长质量奖”金奖，成为唯一获此殊荣的食品企业。
图 | 洽洽食品的生产车间
当前周末经济的消费需求方兴未艾，消费场景丰富多样，品质稳定、安全可信赖的消费产品无疑具有更多优势。考虑到周末经济天然就是休闲经济，作为休闲食品知名品牌的洽洽食品顺势切入，也就正当其时。而在由深耕周末经济引领的品牌年轻化升级过程中，“周末到 洽洽到”不仅仅是品牌年轻化的新宣言，更成为拥有坚实产业基础的市场利剑。
图 |“周末到 洽洽到”系列宣传图片
产品、营销双创新 积极满足Z世代周末消费需求
当长期发展和基础设施建成后，消费者更关心的是，它能给自己带来什么样的价格和配送服务。正如现代营销学之父菲利普·科特勒所说的，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌不仅要关心消费者关心什么，还要持续为消费者创造‘惊叹时刻’。
随着Z世代年轻消费者成为新时代消费主力军，整个市场都在逐渐适应着他们的消费方式，洽洽食品对此早有深刻认识。近年来，洽洽又敏锐地洞察到Z世代消费人群的心智变化，通过一系列新媒体营销和跨界营销实现消费者的双向沟通，赋予品牌年轻化的“深度”。
“周末要安排一下”，这是Z世代年轻群体的共识，他们在周末放松、社交、娱乐和由此引发的一系列“周末经济”，日渐成为促进消费复苏、拉动经济增长的新引擎。在这一背景下，洽洽食品提出“周末到 洽洽到”等一系列营销活动，满足其消费需求，构建Z世代周末经济新蓝图。
图 | “周末到 洽洽到”系列宣传图片
围绕Z世代周末消费需求，洽洽从产品和营销两方面积极创新：一面通过产品多元化持续扩展周末经济的赛道宽度；一面借助多渠道的媒体投放、社交话题传播等方式，加强客群沟通的深度。
在产品层面，鉴于Z世代年轻消费群体对产品多元化的需求越来越高，洽洽食品非常注重拓宽产品线，不断推出新品和网红爆款。比如推出蓝色包装的藤椒瓜子、海盐瓜子、陈皮瓜子等新口味以迎合年轻人的口味。
图 | 洽洽官瓜子全家福
在营销层面，洽洽通过系列新媒体营销和跨界营销，构建起涵盖电视、影院、广播、视频、朋友圈、公交等线上线下融合式的媒介投放矩阵，展现出“只许你说不想看，不许你说看不到洽洽”的市场魄力。在Z世代可触达的信息来源上，洽洽也在持续增加话题热度，主动融入其消费场景，不断拉近与Z世代消费人群的距离。比如此前洽洽食品在“526”京东超级 IP 日上，正式启动了与人气游戏《王者荣耀》的跨界合作：洽洽五大风味瓜子与王者荣耀的五大英雄梦幻联动，提出“周末洽洽，再来一把”的活动主题，将游戏场景与嗑瓜子联系在一起，打造年轻人的周末新玩法。日前，洽洽食品又推出“周末到 洽洽到”主题活动，洞察消费者对周末的期待和向往。
图 | 洽洽与王者荣耀梦幻联动主题海报
图 | 在公交车身上投放的“周末到 洽洽到”广告
图 | 在居民小区里投放的“周末到 洽洽到”广告
图 | 在商业楼宇电梯投放的“周末到 洽洽到”广告
如果说休闲食品企业的品牌建设是一条漫长而又艰难的路，那么洽洽不仅坚持“产品主义”至上，在不断强化全产业链优势的同时，以创新态度持续探索产品和营销边界，还持续赋予品牌“魔力”，积极主动去贴近悦己、好奇的Z世代消费主力军，紧抓年轻消费者，通过一套全方位、多层次的营销手段实现用户沉淀、挖掘用户价值，为品牌Z世代营销提供了思路和范本。
